创业

直播扼杀了品牌持续增长的“天性” (转载)

• 2021-10-17 17:48
• by 刘管家
• 2060
• 0
• 0

　　

首先注明，标题中的直播指达人直播（以下简称达播）。指靠上薇娅、李佳琦、抖音各种头部达人的直播为销量续命。

最近我们在服务一个美妆客户时，先是发现达播占销量的比例，从2020年的不到20%，上升到2021年的33%。又意外发现，它家电商销售额在上升，但站内搜索量在下跌。2020年9月～2021年8月的搜索数和上一年度同期环比，下降幅度有20%之多。

我们再去把2021年天猫美妆618榜单前十的品牌翻出来看，同样对比2020年9月～2021年8月和上一年度同期数，10个品牌里，8个品牌有所下降，降幅最大的高达34%，降幅最低的也达到8%。平均下降幅度为22%。而搜索人数上涨的两个品牌，涨幅分别为5%和9%，涨幅为9%的品牌，相对搜索基数也是较小的。

显然，天猫美妆头部品牌的搜索量大盘在大跌。

品牌的站内指名搜索，是消费者强品牌心智的体现，对美妆这样一个向来由品牌驱动的类目来说，更是如此。

搜索量的大跌，我推导极可能的原因是：整个电商站内的搜索盘都在猛跌。因为流量被直播抢去了。

这个推断，因为拿不到电商站内流量的分布数据，只能靠一些间接信息推导：

01 淘宝、抖音、快手这3个平台都把电商的增长重点放在了直播上。

根据阿里2020年的财报，淘宝直播的GMV 4000亿，增长比例100%。直播的增长比例远高于阿里GMV大盘15%的增速。抖音2020年的直播电商GMV 1700亿，2021年目标5000亿，增长194%。快手在2021年初表示，电商GMV增长4000倍，达到3800亿，其中大比例都是靠直播完成闭环的。

02 艾瑞发表的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%。

当淘宝、天猫、抖音、快手等平台的用户增量都不再翻番增长的情况下，直播消费者从哪里来？流量从哪里来？当然是从这些平台的存量池来。也就是说消费者的电商购物习惯已然改变。

直播也正在使渠道变得更强大。

在过去，拥有大量消费者数据的平台，可以在消费者“做比较”环节，根据消费者的购物偏好和广告主出价，塞入其他推荐品牌，拉长消费者的选择清单。

现在，消费者在达播里下单，销售转化率更高，而平台收的佣金和广告费用一分钱不少。即使品牌给达人的坑位费、佣金提成，通过达人在直播间的投流，仍然会流回平台的腰包。

今年9月17日，双十一前的两个月，淘宝还宣布，为直播做双入口，保留“推荐”页面中已经很显著的右上角位置的淘宝直播入口，增加淘宝首页右上角tab入口。对于爱看直播的用户，今后直接跳转到直播页面，有刷不完的直播内容方便淘。

而对品牌来说，这亿级免费的公域流量，又将进一步分流已经很稀缺的注意力，减少消费者主动搜索的量。当消费者不再对品牌进行指名购买的时候，品牌就失去了品牌溢价，失去了对毛利率的掌控。

品牌该如何自救呢？

目前市面上大部分品牌玩家的自救方法是：先救销量。尤其在接下来的双十一大促前，把所有的市场人员和经费都投入到和达播的谈判中，盘坑位费，盘佣金，每天早晚问候达人的选品团队，追踪选品进程，敲定直播档期。

品牌方寄希望于：达人直播帮品牌拉新，用户在达播里购买一次后，自然会记住品牌，下次沟通，就是通过主动搜索行为购买的了。

事实是，习惯在直播购物的消费者下次还是会在达播里发现新的（大概率是其他家的）好货。消费者是否复购，往往取决于品牌是否能够持续上达播。

持续上达播，并且不断扩大达播的量，又是一个不确定性高的因素。薇娅、李佳琦的选品苛刻度不用去说了。以美妆类目为例，抖音直播带货的超大号和大号（带货金额一年在1亿～10亿GMV）数量不超过100个，选品苛刻度日益走高了。

我们在前线看到的是：

01 今年下半年的带货美妆号要求的从选品到直播上架的周期，已经从1个月，提升到3个月了，双十一前，9月初送进去的样，基本不可能拿到双十一前的档期。有些超大号，据说可上货的排期，已经堆积到了明年6月；

02 抖音某个成分党超大号的选品规划，一年不超过48个品牌/产品合作，其中新锐国货50%，国际品牌50%，新锐和国际品牌里又各要求50%是知名品牌。天猫国际2021年9月公布的数据，已经有29000个国际品牌入驻天猫国际，入驻天猫美妆的品牌数推测不会相差太多，假设你是这两万个国际品牌中籍籍无名的一员，去抢这12个国际品牌的坑位，选中率在0.06%。远低于上海的车牌摇号中签率。

当靠直播拯救销量不能成为品牌自救的确定性路径，品牌还有什么招呢？

投人、投精力、投钱做品牌建设

我建议一定要考虑另一条更艰难，更长远，也更重要的路径：投人、投精力、投钱做品牌建设。

投入人

如果现有市场团队，每天的工作就是达播档期，那他们的工作，充其量只是渠道营销（trade marketing）的工作，甚至接近于销售工作。在目前的电商直播大势之下，达播卖进确实不能停。品牌建设的工作更是长期基石，一定要另行建立一支独立的品牌建设团队。

投入精力

品牌建设，包括哪些内容呢？这个问题困扰着很多靠投放起家或者长期嗑达播的消费品牌老大。以至于建立品牌建设团队时，不知道到哪里招人，面试时该问什么问题，团队建立起来又该如何考虑产出。

我建议对于那些品牌建设尚处于起步期的品牌，把精力放在以下几件事情上：

01 梳理品牌定位策略

可以用“品牌三问”：

Q1你是什么?

Q2有何不同?

Q3何以见得?

02 梳理人群资产

先梳理现有人群资产：现在谁在买你？谁对你感兴趣？阿里的数据银行和抖音的云图，都提供了消费者画像，还提供了一些和竞品对比的数据。如果有阿里的策略中心或者新客策，还能看到更全面的品类人群，找到品类机会人群。

在这些数据的基数上，品牌需要思考：是针对现有用户画像进行营销，还是扩展潜力用户。

一般来说，品牌会把现有用户画像作为核心人群，只要还有市场空间，再尝试圈定一个潜力用户圈。值得注意的是，如果现有用户都是靠达播或者低价中拉来的，那要考虑现有用户是否是客单价理想的用户。如果不是，那就要考虑重新规划核心人群的画像了。

03 从竞争格局和策略中推导出主推产品线和卖点

针对我们的核心和潜力消费者，竞品是谁？他们的卖点分别是什么？他们的优劣势是什么？优劣势分析能够帮品牌看到什么是消费者非常买单的竞品卖点，什么是未被满足的痛点？再结合品牌自己的优势，决定品牌主推产品线和卖点。

04 梳理品牌信息落地触点，完善品牌信息表达

触点包括品牌的包装、电商详情页、种草内容、硬广内容等所有消费者能够接触到品牌信息等界面。

很多品牌老大都会纠结在这些触点文案、画面的好坏，在我看来，在细纠文案前，还有更重要的一点需要关注：触点内容一致性。

一致性包含两个方面：和1～3所推导的定位、受众、卖点信息一致；各触点信息前后一致。

拿做得比较好的品牌优衣库来举例，它的定位是都市25～40岁白领的基础款。围绕这个定位，优衣库在小红书的种草，基本都是在讲白领一周穿搭，用的产品，也不太会是优衣库偏形象款的设计师系列，而是更偏重于基础系列，甚至找的KOL，也是时尚气质款，而不是网红脸性感款。

优衣库最极致的地方，是经常搞个非常朴素的电商详情页模特，而不是通常那种腿长一米八的纤瘦模特的梦幻贵妇照。我猜测这也是增加消费者满意度的一个原因，不会对衣服的上身美感产生幻觉，毕竟优衣库主打的是“基础款”。所有的信息呈现都和卖点对版，消费者不困惑，不产生预期偏差，下单更果断，退单率减少，复购率增加。

总之，品牌信息在各触点的表达是品牌建设落地端最重要的工作，绝对需要花大量时间梳理。

投入钱

先声明下，投入大钱必须在投入人和精力之后，也就是说，等人、货、场的链路跑通后，才能投入钱。

很多品牌老大，一想到品牌建设，第一反应就是请代言人，砸媒体广告。在不确定目标消费者对产品卖点是否买单，没有试出能够打动消费者的卖点内容前，就拍脑袋定一个产品、假想一批受众、请代言人拍一条造价昂贵的商业广告，用大媒体预算砸，即使短期内还是会砸出一些品牌知晓的水花，但是效率很低。

很多经提示后隐约会想起的传统品牌，例如服装品牌某某之家，就是用低效的方式烧钱建品牌，把自己的财报也烧得很难看。

品牌建设里花钱的地方，主要在以下两个地方？

01 上面讲梳理品牌定位、落地到产品、触点沟通信息，一方面会有大量的策略梳理、内容产出工作，也会有少量（一般最多在几十万量级）的媒体投入，例如KOL的投放测试。

策略梳理或者内容产出和测试，可以由经验丰富的品牌建设部门自己做。如果不够强，也可以找第三方广告公司做，但一定要带策略思维的广告公司，不要只是找一家媒介采买公司纯比价或者创意热店开脑洞。

这部分费用和代言人、媒体大手笔投放费用比起来，微不足道，一般不超过投放费用的15%，但意义却非常重大，决定了之后的大投放的有效性；

02 确定了1，才开始进行大规模的媒体投放。这就是烧钱的时候了。如果是个不差钱的豪门品牌，会找媒介采买公司做媒介策略，甚至策略出来后，再找几家公司比价。

但我想看本文的可能大部分都不是豪门，建议从核心人群的浓度和购买链路出发，划定几个必投的媒体平台，而不是把预算做得很散，找几家在几个媒体平台都有策略、执行和采买成本优势的公司，先出策略再投放。

在策略和投放之间，也会有需要不断明确投放目标，虽然不只看带货数，也是要有投放目标的，而且可以跟随投放目标，不断优化投放，钱才花在刀刃上。关于这点，下次也想专门写篇文章讲我们在实践中看到的比较管用的投放指标。

我们公司把这套模型叫做ATOM，Assumption（假设）——Test（测试）——Optimization（优化）——Magnification（放大）。跑下来相对还是比较稳妥的。

至于很多品牌老大被强教育出来的一个概念：做品牌建设，建立消费者心智就要投楼宇广告。我的观点是：符合以下4个特点的品牌，确实可以考虑投楼宇广告。

01 不差钱（楼宇广告CPM不低，要烧到一定的心智密度，得花钱）；

02 有多销售渠道承接广告带来的消费者心智，例如线下渠道，线上分销等；

03 受众广泛，基本是个人都可以成为消费者。楼宇广告无法做到精准定向，例如，如果是做女性美容品的，楼宇广告有一半用户不是受众，CPM直接翻番。

04 品牌的核心产品和核心人群间已经完成了0-1的磨合，品牌正处于提升知晓度，人群破圈的需求。从核心产品和人群上提炼出来的核心卖点，可以是楼宇广告的信息基础。楼宇广告的信息量不宜多，主要为了说清楚，我是谁，有何不同，何以见得。

投入人、投入精力、投入钱做品牌建设，可能对品牌来说会是一个非常大的挑战，尤其是很多品牌老大醒来的第一个念头就是如何提升本月销量。但是，靠达播续命提销量，单腿跑路的结果，就是最终品牌和白牌供应链差异不大，品牌最终沦为从工厂到达人的搬运工。

不做具有高附加值的品牌建设，何谈毛利？

所以，品牌方的老大们，与其迫切的寻找下一个流量洼地，发现下一个网红产品，不如回头看看，有没有做好一个品牌最基本的工作，才能真正避免被流量内卷。